裁判规则速览：保健食品广告必须以行政主管部门核准的保健功能为准，不得更改和扩大，不得含有虚假、夸大内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。销售企业或经销商提供的宣传资料明示或暗示保健食品具有抗菌、消炎、抗病毒、抗肿瘤、消除疾病等药理作用的，构成虚假宣传，应依法承担责任。根据“谁主张谁举证”规则，虚假宣传行为与消费者延误治疗是否具有关联、与消费者死亡是否存在因果关系及参与度如何，应由死者近亲属承担举证责任；举证不能的承担不利后果。经营者构成欺诈的，消费者有权主张惩罚性赔偿（双倍货款）。（来源：最高人民法院公报案例——颜荷莲、程玉环诉周宜霞、吉林天药科技有限责任公司等侵权责任纠纷案，安徽省高级人民法院二审判决，2015年8月25日）
本文由刘正刚律师撰写。刘正刚，法学博士，资深律师，专注消费者权益保护、产品责任、侵权损害赔偿业务。
一、典型案情
2010年8月，受害人苏文菊在复旦大学附属肿瘤医院检查，发现右乳上方肿块，初步诊断为“右乳上方肿块恶性？”，医生开具了肝功能、钼靶、超声波等检查项目。但苏文菊未作进一步检查即返回安徽绩溪。
此后，苏文菊将右乳肿块一事告知了与其相熟的被告周宜霞——周宜霞系吉林天药生物科技有限公司（以下简称“天药生物公司”）授权的绩溪县域经销商，经销“活力宝”（天耀牌菊泰软胶囊）等保健产品。周宜霞遂向苏文菊推荐该系列产品，邀其参加推介会、培训会，并提供大量宣传资料，声称该保健品“在德国是处方药、在美国是非处方药”，癌症患者服用后“肿瘤变小、小肿瘤消失”，没有肿瘤的人服用可“防病治病、延年益寿”，具有“抗菌、消炎、抗病毒、抗肿瘤、消除疾病”等功效。苏文菊服用初期出现不适，周宜霞称是“好转反应”，还以大额用户获赠公司股票为诱饵，说服其长期服用。
2010年10月至2011年7月，苏文菊陆续出资49760元购买“活力宝”、松花粉、钙片等产品。2011年8月，苏文菊病情加重，经安徽医科大学第一附属医院确诊为“右乳癌伴右腋下淋巴结、双肺及肝脏转移”。此后辗转合肥、黄山、杭州、上海等地治疗，历经八次手术、六次化疗，最终因病情恶化于2013年1月5日去世。
苏文菊的母亲颜荷莲、女儿程玉环作为原告，将经销商周宜霞、生产商吉林天药科技有限公司（以下简称“天药公司”）和销售经营主体天药生物公司诉至法院，请求：①双倍返还货款10.162万元；②连带赔偿误工费、护理费、医药费、丧葬费、死亡赔偿金、被扶养人生活费、精神损害抚慰金等共计70万元。
审理流程：
| 审级 | 法院 | 结果 |
|---|---|---|
| 一审 | 安徽省宣城市中级人民法院（2014年7月23日判决） | 周宜霞、天药生物公司连带赔偿双倍货款99520元；天药公司不担责；70万人身损害赔偿驳回 |
| 二审 | 安徽省高级人民法院（2015年8月25日判决） | 驳回上诉，维持原判（终审） |
二、争议焦点
本案的争议焦点集中在三个方面：
（一）被告是否存在虚假宣传行为？责任主体是谁？——包括经销商周宜霞、生产商天药公司和销售经营主体天药生物公司各自的责任认定。
（二）虚假宣传与苏文菊延误治疗、最终死亡之间是否存在因果关系？原告主张虚假宣传致使苏文菊放弃正规医疗、延误治疗致死；被告则主张苏文菊死于乳腺癌本身，且因果关系无法鉴定。
（三）赔偿项目和数额如何确定？双倍货款能否支持？70万人身损害赔偿（含死亡赔偿金、精神损害抚慰金等）能否支持？
三、法院裁判要点
（一）虚假宣传的认定：宣传资料与产品说明书功效不一致即构成
法院指出，根据《保健食品管理办法》和《食品安全法》第五十四条，保健食品标签、说明书和广告内容必须真实，以行政主管部门核准的保健功能为准，不得更改扩大，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得有暗示可使疾病痊愈的宣传。本案中：
- “活力宝”产品说明书载明的保健功能仅为“免疫调节、抗疲劳”，并明确标注“本品不能替代药物”；
- 但周宜霞提供的《产品健康手册》等宣传资料却声称该产品具有“抗菌、消炎、抗病毒、抗肿瘤、消除疾病”等功效，明示暗示其可治疗癌症；
- 二者内容明显不一致，且违反法律强制性规定，周宜霞明知仍向苏文菊销售，构成虚假宣传。
（二）责任主体：经销商与销售经营主体连带，生产商无证据不担责
法院认定，周宜霞是根据天药生物公司授权在特定区域从事经销，结合宣传资料的专业性、天药生物公司认可苏文菊购药获赠公司股份等事实，可认定宣传资料系天药生物公司提供，其作为经营主体亦构成虚假宣传。周宜霞与天药生物公司应承担连带责任。
至于生产商天药公司，原告仅能证明其是“活力宝”的生产商，但未能举证证明天药公司实施了虚假宣传或推荐行为，故天药公司不承担赔偿责任。
法院还认定苏文菊是消费者而非销售代理——大量产品空瓶图片、周宜霞录音中承诺代为出售剩余产品等事实，足以证明其所购产品为自用。
（三）因果关系举证：原告举证不能，承担不利后果
这是本案最关键的裁判规则。法院认为：
第一，苏文菊2010年8月发现右乳肿块疑似恶性肿瘤时，未作进一步检查和治疗，迟至次年8月才确诊并已转移至肝肺。作为完全民事行为能力人，其疏于关注个人生命健康、未及时就医是延误治疗的客观原因和主导因素。
第二，周宜霞得知苏文菊右乳有肿块时，苏文菊是否罹患乳腺癌尚未经医疗机构确诊；周宜霞作为普通个体经营者，不具备医务工作者的专业判断能力。
第三，苏文菊作为大量服用产品的直接使用者，对产品属性为保健品、功能限于“免疫调节、抗疲劳”以及“本品不能替代药物”的注意事项是知情的，其未及时寻医就诊系自身对疾病性质的错误判断所致。
第四，原告虽申请就虚假宣传与延误治疗、死亡之间的因果关系及原因力大小进行司法鉴定，但多家鉴定机构或未答复或明确回复无法鉴定，因果关系及参与度无法确定。根据“谁主张谁举证”规则，原告应承担举证不能的不利后果。因此，其关于死亡与虚假宣传存在因果关系的主张不能成立。
（四）赔偿范围：双倍货款支持，死亡赔偿和精神损害抚慰金驳回
由于死亡与虚假宣传无证据证明存在因果关系，苏文菊治疗乳腺癌的医疗费以及近亲属因死亡造成的各项财产损失（误工费、护理费、丧葬费、死亡赔偿金、被扶养人生活费等）均由其本人或近亲属自行承担。本案性质为虚假广告宣传引发的财产损失赔偿，而非产品缺陷造成的人身损害，故精神损害抚慰金也不予支持。
但在财产损失范围内，根据《消费者权益保护法》第五十五条，经营者提供商品有欺诈行为的，应按消费者购买商品价款的三倍增加赔偿（裁判时旧法为双倍）。法院认定苏文菊货款总额为49760元，周宜霞和天药生物公司应连带赔偿双倍货款99520元。
裁判结果对比：
| 争议项 | 原告主张 | 法院判决 |
|---|---|---|
| 双倍货款 | 10.162万元 | 支持99520元（49760×2） |
| 医疗费/误工费/护理费 | 含在70万内 | 驳回（无因果关系） |
| 丧葬费/死亡赔偿金/被扶养人生活费 | 含在70万内 | 驳回（无因果关系） |
| 精神损害抚慰金 | 含在70万内 | 驳回（非人身损害侵权） |
| 天药公司（生产商）责任 | 连带赔偿 | 不担责（无虚假宣传证据） |
| 周宜霞+天药生物公司 | 连带 | 连带赔偿99520元 |
法条原文引用：《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条第一款：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍……”（本案裁判时旧法为双倍赔偿）《中华人民共和国食品安全法》第五十四条：“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。”
四、刘正刚律师实务提示
1. 保健品不是药，“包治百病”的宣传一定违法。 保健食品的批准功能由国家行政部门核准，仅限于“免疫调节”“抗疲劳”等特定保健功能，绝对不能宣称疾病预防或治疗功能。凡是宣传保健品能“抗肿瘤”“消炎症”“治病根”的，均构成虚假宣传，消费者可主张退货并要求惩罚性赔偿。购买保健品时务必查看产品包装上的“保健食品”标志（蓝帽子）和核准功能，不轻信口头推销和自制宣传册。
2. 虚假宣传与损害后果的因果关系是维权关键。 本案虽认定了虚假宣传，但70万死亡赔偿被驳回，核心原因是原告无法证明虚假宣传与延误治疗、死亡之间的因果关系及参与度。消费者若因轻信保健品宣传而延误治疗，应尽可能固定证据：①保留推销时的宣传册、录音、视频、微信聊天记录；②证明本人确实是基于虚假宣传才放弃正规治疗（时间线、就医记录与购买服用时间的对应）；③必要时申请司法鉴定。证据链越完整，因果关系越容易被认定。
3. 经销商和销售经营主体可连带追责。 消费者维权时，不要只盯着销售给你产品的个人。根据本案规则，授权经销商经销的企业（提供宣传资料、组织培训、给予奖励）也可能构成虚假宣传的共同侵权人，应承担连带责任。但生产商是否担责取决于其是否直接参与了虚假宣传——如果仅生产了合规产品、未参与夸大宣传，可能不担责。起诉时应根据证据准确选择被告。
4. 注意区分“产品责任”与“虚假宣传”的不同赔偿范围。 如果保健品本身存在质量缺陷（如含有违禁成分、不符合食品安全标准）导致人身损害，可依据《民法典》侵权责任编和《食品安全法》主张全额人身损害赔偿（含死亡赔偿金、精神损害抚慰金等）。但如果产品本身合规、仅是宣传夸大，通常只能在欺诈/虚假宣传范围内主张退货和惩罚性赔偿，人身损害部分需另行证明因果关系。维权策略不同，赔偿范围差异巨大。
5. 消费者身份的认定要靠证据。 本案被告曾辩称苏文菊是“销售代理”而非消费者，法院凭产品空瓶照片、录音等证据认定其为自用消费者。建议消费者保留购买凭证、付款记录、产品实物/空瓶，以便在诉讼中证明消费者身份。
虚假宣传与产品缺陷责任对比表：
| 对比项 | 虚假宣传欺诈 | 产品质量缺陷 |
|---|---|---|
| 违法情形 | 宣传功效超出核准范围、明示暗示治病 | 产品含违禁成分、不符合安全标准 |
| 法律依据 | 《消费者权益保护法》第55条 | 《民法典》侵权责任编、《食品安全法》 |
| 赔偿范围 | 退货＋三倍（旧法双倍）惩罚性赔偿 | 医疗费、死亡赔偿金、精神损害抚慰金等全额人身损害 |
| 因果关系要求 | 欺诈与购买行为之间 | 缺陷产品与人身损害之间 |
| 举证难度 | 较低（宣传资料即可） | 较高（需鉴定缺陷与损害的因果关系） |
6. 贵州本地实践提示。 贵州贵阳等地保健品推销、会销、“专家义诊”等乱象时有发生，老年消费者是重灾区。如遇保健品虚假宣传，可向市场监督管理部门（12315）投诉举报，要求查处；造成损失的可向法院起诉。涉消费者权益、产品责任纠纷，建议第一时间保全宣传资料和购买凭证，咨询专业侵权赔偿律师制定维权策略。
五、常见问题（FAQ）
Q1：保健品宣传能治病，算虚假宣传吗？
算。 保健食品不是药品，法律明确禁止宣传疾病预防、治疗功能。凡是宣传保健品能“抗肿瘤”“消炎”“消除疾病”等，均构成虚假宣传，消费者可主张退货和惩罚性赔偿。
Q2：保健品虚假宣传能要求几倍赔偿？
可主张惩罚性赔偿。 现行《消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者有欺诈行为的，按消费者购买商品价款的三倍增加赔偿（增加赔偿金额不足500元的为500元）。本案裁判时旧法为双倍，故判双倍货款99520元。
Q3：轻信保健品宣传延误治疗致死，能要求死亡赔偿吗？
需要证明因果关系。 本案中原告虽主张70万死亡赔偿，但因无法证明虚假宣传与延误治疗、死亡之间的因果关系及参与度（鉴定机构无法鉴定），被法院驳回。维权时应尽量收集宣传资料、录音、就医时间线等证据，必要时申请司法鉴定。
Q4：保健品经销商和厂家都要担责吗？
视情况而定。 经销商构成虚假宣传的应承担责任；提供宣传资料、组织培训的销售经营主体应连带；但生产商如未直接参与虚假宣传且产品本身合规，可能不担责。本案中生产商天药公司因原告未举证其参与虚假宣传而免责。
Q5：保健品有质量问题导致生病，和虚假宣传有什么区别？
赔偿范围不同。 产品本身存在质量缺陷（如含违禁成分）导致人身损害的，可主张医疗费、死亡赔偿金、精神损害抚慰金等人身损害全额赔偿；产品本身合规、仅宣传夸大的，通常只能在欺诈范围内主张退货和惩罚性赔偿，人身损害需另行证明因果关系。
Q6：如何证明自己是“消费者”而非“销售代理”？
保留购买和自用的证据。 包括购买凭证、付款记录、产品空瓶/实物、服用记录、与经销商的沟通记录等。本案中法院即根据大量产品空瓶照片和录音，认定苏文菊为消费者而非销售代理。
Q7：保健品虚假宣传向哪个部门投诉？
可向市场监督管理部门（12315）投诉举报。 市场监管部门有权对虚假广告、虚假宣传进行查处。如造成损失，可在投诉的同时向法院提起民事诉讼索赔。
Q8：起诉保健品虚假宣传需要哪些证据？
主要包括： ①购买凭证（发票、收据、转账记录）；②宣传资料（手册、传单、微信聊天记录）；③推销过程的录音、视频；④产品实物及包装（证明核准功能与宣传不一致）；⑤造成损害的就医记录、诊断证明等。
Q9：服用保健品期间出现不适，经销商说是“好转反应”，怎么办？
应立即停止服用并就医，不要轻信“好转反应”等说法。 保健食品不是药品，不具备治疗疾病的药理作用，出现不适应警惕产品质量问题或本身疾病进展，及时保留产品样本和就医记录，以便后续维权。
Q10：贵阳/贵州遇到保健品消费纠纷，怎么维权？
可投诉举报并起诉。 拨打12315向市场监管部门投诉，要求查处虚假宣传；造成经济损失或人身损害的，向法院提起民事诉讼。建议保全全部宣传资料和购买凭证，必要时咨询专业侵权赔偿律师。
相关阅读： 了解更多侵权赔偿实务，可参阅《公共道路妨碍通行致人损害的侵权责任认定》与《财产保全错误造成损失，申请人要赔偿吗？》。如需消费维权、产品责任方面的法律帮助，可了解贵阳常年法律顾问与民商事律师服务。
© 刘正刚律师 · 法学博士 · 执业证号：15201200920519292