裁判规则速览：经营者为说明品牌代理销售商的变化，在善意、合理的限度内使用他人注册商标，属于商标正当使用，不构成商标侵权；在如实、详细告知消费者商品销售代理商及品牌变化的情况下，新代理商在宣传中使用原代理商注册商标不会导致相关公众产生误解，不构成虚假宣传。
案号：上海知识产权法院二审（一审：上海市徐汇区人民法院）
来源：《最高人民法院公报》2019年第4期（裁判文书选登）
裁判日期：2015年7月28日
本文由刘正刚律师撰写。刘正刚，法学博士，刘正刚律师团队执业律师，执业证号15201200920519292，专注知识产权纠纷、商标侵权与不正当竞争业务。
一、典型案情
原告开德阜国际贸易（上海）有限公司（以下简称”开德阜公司”）系第1720019号”洁水”文字商标的商标权人，该商标2002年核准注册，核定使用商品为第17类塑料管等。
2006年4月，开德阜公司与德国阿垮瑟姆公司（aquatherm GmbH）签订独家销售协议，享有阿垮瑟姆公司水管类产品在华的独家经销权。开德阜公司在2013年7月1日之前，将其”洁水”商标仅用于推广销售阿垮瑟姆公司的产品，使”洁水”商标与德国阿垮瑟姆水管产品建立了稳定、唯一的联系。
2013年6月30日，开德阜公司与阿垮瑟姆公司终止合作，不再代理其产品。2013年7月1日起，被告阔盛管道系统（上海）有限公司（以下简称”阔盛公司”）成为阿垮瑟姆公司产品在华新代理商，并授权被告上海欧苏贸易有限公司（以下简称”欧苏公司”）在上海区域独家销售。
阔盛公司、欧苏公司在宣传中使用了”原德国洁水、现德国阔盛””德国阔盛（原德国洁水）—不变的品质”等用语，同时在宣传材料中详细说明了代理关系变化的背景，如”原在华使用的中文标识’洁水’系原代理商所持有，现已和德国阔盛aquatherm GmbH公司及其产品无任何关联”等。
开德阜公司认为上述行为侵害其”洁水”注册商标专用权并构成虚假宣传，诉至法院，要求停止侵权、赔礼道歉、赔偿经济损失及合理费用共计500万元。
二、争议焦点
- 阔盛公司、欧苏公司在宣传中使用”洁水”文字，是否构成商标侵权？
- “原德国洁水、现德国阔盛”等宣传用语是否构成虚假宣传？
三、法院裁判要点
（一）商标合理使用的认定
上海徐汇区法院一审和上海知识产权法院二审均认为，商标的基本功能在于区别商品或服务来源。判断使用他人商标是否构成侵权，关键看该使用是否破坏商标与商品之间的联系，是否导致相关公众对商品来源产生混淆。如果使用他人商标只是为了描述或说明客观情况，且不会导致混淆，则属于商标正当使用，商标权人无权禁止。
法院从两个维度分析：
第一，主观善意。 在2013年7月1日之前，开德阜公司将”洁水”商标仅用于推广阿垮瑟姆公司产品，在消费者认知中”洁水”即指向阿垮瑟姆水管。代理权变更后，阔盛公司有必要向消费者告知”洁水”商标所指向的产品已经发生变化这一事实。使用”洁水”商标并非为了攀附商誉，而是描述客观事实的必要。
第二，使用方式合理，不会导致混淆。 阔盛公司、欧苏公司在使用”原德国洁水”等用语的同时，详细陈述了代理商和品牌变化的背景。消费者阅读后通常会理解为阔盛公司销售的是原”洁水”商标指向的阿垮瑟姆公司产品，而不会对商品来源产生混淆。宣传中明确指出”洁水”系原代理商持有、与阔盛产品无关联，公众明确知晓”洁水”商标指向开德阜公司。
（二）不构成虚假宣传
《反不正当竞争法》第九条第一款：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
法院认为，虚假宣传的核心是”引人误解”，应根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象实际情况综合判断：
- 整体解读原则：消费者是整体接受宣传内容的，不能将某一词语断章取义。即使部分用语孤立分析可能产生歧义，但整体阅读后可以消弭歧义的，不构成引人误解。
- “原德国洁水”等表述与事实相符：开德阜公司在代理权终止前确实以”洁水”推广阿垮瑟姆产品，”原德国洁水”的表述未作虚假陈述。
- 消费者知情权：在新旧代理商更替、原推广商标不再使用等重要事项发生时，新代理商为确保消费者知情权而进行的客观披露，具有正当性。
（三）关于网站链接和宣传资料的责任认定
阔盛公司辩称第三方网站文章非其所发表，但法院认为阔盛公司在自己运营的网站中设置了链接，指引用户阅看，客观上利用文章进行宣传，表明其认可文章观点，故应承担责任。欧苏公司辩称宣传资料系”内部资料”，但公证显示普通消费者即可获取，且未标注”内部资料”字样，该抗辩不成立。
（四）裁判结果
一审判决驳回开德阜公司全部诉讼请求；二审驳回上诉、维持原判。
| 审级 | 商标侵权 | 虚假宣传 | 赔偿请求 |
|---|---|---|---|
| 一审（徐汇区法院） | 不构成（正当使用） | 不构成 | 驳回500万元赔偿请求 |
| 二审（上海知识产权法院） | 维持：正当使用 | 维持：不构成 | 驳回上诉，维持原判 |
四、刘正刚律师实务提示
1. 商标正当使用的三个判断标准。 企业在商业活动中使用他人注册商标，需同时满足：①使用目的是描述客观事实而非标识自身商品来源（描述性使用）；②主观善意，无攀附他人商誉的意图；③使用方式合理，不会导致相关公众对商品来源产生混淆。三个条件缺一不可，超出合理限度的使用仍可能构成侵权。
2. 品牌代理更替中的信息披露义务。 品牌代理商变更后，新代理商为保护消费者知情权，有必要客观说明产品来源和品牌历史，但必须注意：①应在宣传中完整披露变更背景，不能只突出”原XX品牌”而省略变更说明；②不得使用使消费者误认为新代理商与原商标权人存在关联关系的表述；③使用原商标应限于说明事实所必需的范围，不得作为自身商品标识使用。
3. “引人误解”的判断采用整体标准。 反不正当竞争法规制的不是所有不准确的表述，而是”引人误解”的宣传。判断时应将宣传内容作为整体，以相关公众的一般注意力为标准，结合日常生活经验和被宣传对象的实际情况综合判断。企业发布对比性、说明性广告时，应确保信息完整、语境清晰，避免断章取义引发歧义。
4. 商标权人应理性维权。 商标权人发现他人使用自己的商标时，应先判断该使用是否属于正当使用。为描述商品特点、说明代理关系变化、比较商品等目的的善意合理使用，法律允许商标权人容忍。盲目起诉不仅可能败诉，还可能承担对方的律师费和诉讼费。本案开德阜公司索赔500万元全部被驳回，即为教训。
5. 贵阳/贵州企业知识产权保护建议。 贵阳企业在品牌代理、特许经营、经销合作中，应在合同中明确约定商标使用范围、期限和合同终止后的使用限制；保留代理关系变更的书面证据；发布涉及他人商标的宣传材料前，由专业知识产权律师审查合规性。遭遇商标侵权或不正当竞争时，可向贵阳市中级人民法院（知识产权法庭）起诉，注意3年诉讼时效。相关知识产权法律服务可参考刘正刚律师团队服务页面。
五、常见问题（FAQ）
Q1：什么是商标正当使用？
商标正当使用是指经营者在商业活动中善意、合理地使用他人注册商标，仅为描述或说明客观情况，不会导致消费者混淆的行为。 商标权人无权禁止正当使用。常见情形包括描述商品特点、说明零部件来源、指示代理关系变化等。
Q2：新代理商可以在宣传中使用原代理商的商标吗？
可以，但必须在善意、合理的限度内。 需满足：使用目的是说明品牌代理关系变更的客观事实；宣传中完整披露变更背景；不会导致消费者误认为新代理商与原商标权人存在关联关系。超出合理限度的使用可能构成侵权。
Q3：宣传中使用”原XX品牌”字样，算不算虚假宣传？
如果与事实相符且整体宣传内容不会引人误解，则不构成虚假宣传。 本案中”原德国洁水”的表述与开德阜公司曾以”洁水”推广阿垮瑟姆产品的事实一致，且宣传中详细说明了代理商变更背景，消费者不会产生误解。但如果只写”原XX品牌”而省略变更说明，可能被认定为引人误解。
Q4：商标侵权赔偿金额怎么确定？
按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，可按侵权人因侵权所获得的利益确定；均难以确定的，由法院根据侵权情节判决500万元以下的法定赔偿。 赔偿数额还应包括权利人为制止侵权所支付的合理开支（律师费、公证费等）。本案原告索赔500万元因不构成侵权而全部被驳回。
Q5：网站转载他人文章中含有侵权内容，网站要担责吗？
如果网站只是设置链接指向第三方文章，且客观上利用该文章进行宣传、认可文章观点，则可能承担责任。 本案阔盛公司虽辩称文章非其所发，但其在自有网站设置链接、指引用户阅看，被法院认定与文章存在关联。企业应对自己网站上链接的内容进行合规审查。
Q6：内部宣传资料被消费者获取，算不算商业宣传？
算。 如果宣传资料未标注”内部资料””不得泄露”等字样，且普通消费者在购买产品时即可获取，则该资料属于面向相关公众的商业宣传，内容受反不正当竞争法规制。企业不能以”内部资料”为由规避法律责任。
Q7：商标权终止后还能起诉他人使用吗？
商标权终止后，原商标权人不再享有注册商标专用权，一般不能就他人在终止后的使用行为起诉侵权。 但如果商标权仍在有效期内，仅因代理关系变更导致商标与特定产品的联系发生变化，商标权人仍可就他人超出正当使用范围的行为维权。本案开德阜公司仍持有”洁水”商标，只是不再用于推广阿垮瑟姆产品。
Q8：贵阳企业遇到商标侵权或不正当竞争纠纷，去哪个法院起诉？
贵阳市中级人民法院设有知识产权法庭，管辖一般知识产权民事案件。 诉讼时效为3年，自权利人知道或应当知道权利受到损害之日起计算。起诉时应准备商标注册证、侵权证据（公证书、实物、网页截图等）、损失或获利证据等材料。建议委托专业知识产权律师处理。
Q9：企业发布品牌变更公告应注意什么？
应注意：①如实陈述变更原因和时间；②明确区分原商标权人与新代理商的关系；③不使用可能使消费者误认为两者存在关联的表述；④对原商标的使用仅限于说明事实所必需；⑤保留变更的书面证据（终止协议、新代理协议等）。 必要时由律师审查公告内容。
Q10：经销商在门店摆放”原XX品牌现XX品牌”的标牌，有风险吗？
有一定风险，取决于标牌的具体表述方式。 如果标牌完整说明了品牌变更事实、不会导致消费者混淆，属于正当使用；如果标牌突出使用原商标、省略变更说明、使消费者误认为两个品牌存在关联，则可能构成商标侵权或虚假宣传。建议经销商在制作标牌前咨询律师，确保表述客观完整。
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© 刘正刚律师 · 法学博士 · 执业证号：15201200920519292